Sterke organisaties kennen hun stakeholders. Relaties maken of breken een reputatie. Steeds meer realiseren bedrijven en organisaties zich – en terecht – dat hun (voort)bestaan mede afhankelijk is van de manier waarop ze omgaan met relevante relatie- en publieks­groepen. In ‘goed Nederlands’ spreken we in dit kader veelal van stakeholders oftewel belanghebbenden.

Paul Stamsnijder (2016) definieert stakeholdermanagement als het stelselmatig bouwen aan alignment – het in lijn brengen van belangen – met personen, ondernemingen, organisaties en instellingen. Daarbij wordt in dialoog gewerkt aan het realiseren van waarde: het voorkomen of slechten van conflicten dan wel het creëren van wederzijds voordeel. Oprecht en op een actieve manier dialoog, inspraak en medewerking organiseren, blijkt te werken. De manier waarop de organisatie acteert en met de omgeving communiceert, bepaalt daarmee steeds meer de effectiviteit en het het succes van de organisatie. Organisaties die tegenwoordig omvallen, hebben onvoldoende alert gereageerd op ontwikkelingen in de omgeving van hun stakeholders.

Toenemende invloed

De buitenwereld bevindt zich niet meer puur ‘buiten’ de organisatie. Zij doet op allerlei manieren mee binnen een organisatie als afnemer, steller van eisen of medewerker. Geen organisatie of bedrijf kan het meer alleen. Wie zijn concreet de belanghebbenden die invloed ondervinden van of invloed kunnen uitoefenen op de activiteiten van een organisatie? Medewerkers en klanten worden vaak direct genoemd (Noot: elders in deze uitgave gaat Stephan Ummelen in op de waarde van duurzame klantrelaties). Bovendien zijn aandeelhouders nadrukkelijk in beeld. Bijna dagelijks is in kranten te lezen dat aandeelhouders druk uitoefenen op directie en bestuurders om een bepaalde koers te varen. Het risico bestaat dat hierdoor de aandacht voor andere betrokkenen uit het oog wordt verloren en dat zij niet worden gehoord. En dat kan een cruciale misrekening blijken te zijn. Er zijn immers meer mensen die letterlijk een aandeel hebben in een organisatie. Medewerkers, de directe omgeving, buren, de lokale gemeenschap, ketenpartners, leveranciers, investeerders, onderwijsorganisaties, beroeps- of brancheverenigingen, netwerken, de politiek en maatschappelijke organisaties als NGO’s. Voorbeelden te over. De macht en invloed van stakeholders neemt alleen maar toe.

Toch blijken weinig organisaties hun contacten en werkomgeving volledig in beeld te hebben. Als logisch gevolg hiervan zijn er dan ook geen structurele contacten en is er een risico dat bepaalde groepen worden verwaarloosd. Dit gebrek kan vroeg of laat in het nadeel van de organisatie werken. Een volledig beeld hebben van wie de stakeholders zijn, blijkt in de praktijk dan ook elementair.

Stakeholderanalyse

Een handige methode is een stakeholderanalyse te maken en te beschrijven welke prioriteiten de stakeholders hebben en hoe de organisatie daarop aanhaakt. Hoe maak je een zorgvuldige analyse van de belangen van stakeholders en de mate van invloed die de stakeholder heeft? Hoe bepaal je welke stakeholder relevant is? Kenmerkend is dat zij allemaal persoonlijk­heden en belangen hebben die hun houding bepalen. Dat is in beeld te brengen met de kubus van belanghebbenden (figuur 1).

De kubus gaat uit van verschillen in houding, belang en kracht. Deze drie elementen bepalen de impact die een belanghebbende uitoefent. Zet concreet de namen van mensen en groepen bij de blokken. Zo ontstaat een overzichtelijk beeld van het gewicht van de verschillende stakeholders. Op die manier kan er bijvoorbeeld gericht actie worden ondernomen naar de invloedrijke actieve voorstanders (influential active backers) en de belangrijkste invloedrijke tegenstanders (influential active blockers). De uitdaging daarbij is een brug te slaan en verbinding te zoeken met zowel medestanders als andersdenkenden. Hoe moeilijk dat laatste soms in de praktijk ook lijkt.

Meer lezen over dit onderwerp?

• Pijl, J. (2017). Strategie = executie. Alphen aan den Rijn: Vakmedianet.
• Sluijs, E. (2016). De feel good factor. Emotie = business. Culemborg: Van Duuren Management.
• Stamsnijder, P. (2016). Stakeholdermanagement. Start met wie. Amsterdam: Boom uitgevers.
• Witte, V. de (2017). De Nieuwe Communicatie­professional. Amsterdam: Adfo Books.