“Ik besta tegelijkertijd op verschillende plekken in verschillende rollen zonder overal fysiek aanwezig te hoeven zijn. En wat voor mij als individu geldt, geldt ook voor bedrijven en instituten. Identiteit is een fluïde begrip geworden.” Aldus Hans van Driel elders op deze site. Hij maakt duidelijk dat de vraag ‘wie ben ik’ inmiddels beter vervangen kan worden door de vraag ‘wie zijn ik’, mede onder invloed van de digitale cultuur en nieuwe vormen van actie, interactie en relatievorming waarmee we gestalte geven aan onze identiteitsarbeid in uitvoering. Welke rol speelt de omgeving hierbij, zowel persoonlijk als bedrijfsmatig? Op die vraag gaat dit artikel nader in.
In haar essay Ce que n’est pas l’identité’ dat eind 2019 in een Nederlandse vertaling verscheen, gaat de Franse sociologe Nathalie Heinich in op het concept identiteit, dat zij benadert vanuit sociologisch perspectief. Identiteit moet breder gezien worden dan alleen nationale identiteit, zo stelt ze. Wie identiteit reduceert tot nationale identiteit, vergeet dat identiteit uit veel meer dimensies bestaat, zoals ook ras, gender, religie, je professie, de sociale klasse, je familie, je woonplaats. Welke dimensie van iemands identiteit relevant is, is geheel afhankelijk van de specifieke context.
Vereenzelviging
Heinich onderscheidt twee soorten identiteit: de persoonlijke identiteit (de manier waarop je jezelf ziet) en de identiteit als vereenzelviging met iets anders, iets dat groter is dan jezelf. Een voorbeeld vormen fans van een voetbalclub. Clubsymbolen, huisstijl en andere uitingen van de club verschaffen supporters een identiteit. Ze voelen samenhang, synergie en betrokkenheid. Voor medewerkers van een organisatie geldt hetzelfde. De identiteit van een organisatie verbindt medewerkers. Er ontstaan in de tijd patronen die typerend zijn en deze patronen symboliseren de logica van de organisatie. Zó gaan wij hier met elkaar om, dít is zoals het hoort. Allengs ontwikkelt een identiteit zich: veranderingen in en buiten de organisatie, maatschappelijke ontwikkelingen en trends zorgen voor aanpassingen.
In de NRC van 10 november 2018 zegt Heinich over identiteit als vereenzelviging met iets anders: “Tegenwoordig wordt identiteit steeds meer gezien als assimilatie met een groep. Men ziet zichzelf als deel van een collectief, een gemeenschap, in plaats van als individu, een eigen ik, iemand met een naam, een lichaam. […] Op het persoonlijke vlak denk ik, en dat is maar een hypothese, dat sociale media een grote rol spelen. Je bent de hele dag bezig je te presenteren, jezelf te ensceneren. Tegelijk wordt je ook van alles door anderen toegeschreven. Je gaat je dan afvragen of die etiketten kloppen met de manier waarop je jezelf ziet, als moeder, dochter, werknemer, vrouw noem maar op. […] Ik vermoed dat het constante vergelijken van jezelf met anderen, op alle fronten, een van de redenen zou kunnen zijn van het permanente gevoel van crisis wat identiteit betreft.”
De onzichtbare schoonmaker
In haar essay beschrijft Heinich drie elementen van identiteit: hoe je jezelf ziet (zelfperceptie), hoe je jezelf naar buiten toe presenteert (presentatie) en de spiegel die anderen je voorhouden (toeschrijving). Wanneer de discrepantie tussen deze elementen te groot wordt, ontstaat er een identiteitscrisis.
Een indringend voorbeeld laat het promotieonderzoek van Jorcho van Vlijmen, hoofddocent en senior onderzoeker bij de Hogeschool van Arnhem en Nijmegen, zien. De titel van zijn proefschrift uit 2017 luidt: ‘Ik zie, ik zie, wat jij niet ziet. Een publiektheologische analyse van de onzichtbare schoonmaker.’ Van Vlijmen kreeg de onzichtbare schoonmaker in het vizier in 2010, ten tijde van de grote schoonmakersstakingen – de langdurigste stakingen sinds 1933. Het viel hem op dat de stakingen niet om hogere salarissen gingen, maar om meer respect. Schoonmakers voelen zich onzichtbaar. Ze worden vaak niet terug gegroet of ze worden anderszins genegeerd, bijvoorbeeld wanneer ze bij een verjaardag geen stuk van de taart krijgen aangeboden. Maar ze mogen wel de rommel opruimen. Schoonmakers zijn trots op hun werk en vinden hun werk betekenisvol (zelfperceptie), maar door het gebrek aan respect en zichtbaarheid (toeschrijving) ontstaat een identiteitscrisis.
Van Vlijmen schrijft daarover in genoemd proefschrift: “De schoonmaker blijkt daarmee een ambivalent figuur. Twijfel aan het werk, aan het zelfbeeld, twijfel over de eigen positie en de afwisselende identificatie en disidentificatie met het beroep en de groep waarvoor de schoonmaker werkt, kenmerken het karakter van de schoonmaker. Op een abstracter niveau wordt deze ambivalentie geduid in termen van orde. De schoonmaker moet omwille van het noodzakelijke werk de orde betreden, maar omdat de waargenomen identiteit van de schoonmaker bepaald wordt door de ontkenning van diezelfde orde kan deze onmogelijk tot de orde behoren.”
Zwartepieten
De drie elementen in het model van Heinich (zelfperceptie, presentatie, toeschrijving) maken ook maatschappelijke fenomenen inzichtelijk. Neem de zwartepietendiscussie en het ongemak dat ontstaat wanneer de buitenwereld jou identitaire kenmerken toeschrijft, die niet overeenkomen met je zelfperceptie. Je hebt jezelf altijd als anti-racist beschouwd, maar doordat je geen afscheid wilt nemen van een in jouw ogen onschuldige traditie, hoor je opeens bij een groep waar je helemaal niet bij wilt horen. Er ontstaat een discrepantie tussen de drie elementen van de identiteit. Niet alleen zijn ‘toeschrijving’ en ‘zelfperceptie’ met elkaar in conflict, ook de ‘presentatie’ raakt beïnvloed. Jezelf blijven presenteren als ‘fan van zwarte piet’ wordt al snel gezien als een rechts-nationalistisch statement, terwijl het omgekeerde misschien wel getypeerd kan worden als zwichten voor modieus activisme.
Toeschrijving komt van buitenaf: daar heb je het minste grip op. Ze kan zich plotseling voordoen, in volledige tegenspraak met de zelfperceptie en/of presentatie. Toeschrijving krijgt betekenis en kracht in samenhang met de twee andere elementen van identiteit, aldus Heinich. Dit fenomeen geldt in versterkte mate ook voor bedrijven en organisaties, al gaat Heinich daar in haar essay niet op in.
Belastingdienst
Een voorbeeld. De Belastingdienst (opgericht in 1805) is van oorsprong bedoeld om mensen te belasten en geld te innen voor de staatskas. Geheel indruisend tegen zijn oorspronkelijke aard (belasting innen) kreeg de dienst in 2006 ook als taak toeslagen uit te betalen. Denk hierbij aan huurtoeslag, zorgtoeslag en kinderopvangtoeslag. Waar belasting innen en toeslagen uitbetalen twee compleet verschillende zaken zijn, is er destijds in de ‘presentatie’ van de Belastingdienst niets veranderd. Of je nu belasting moest betalen of huurtoeslag ontving: de boodschap was in de blauwe envelop verpakt.
De recente toeslagen-affaire laat zien dat de ‘zelfperceptie’ van de Belastingdienst mede de oorzaak is van de problemen. Er heerste een ‘institutionele vooringenomenheid’ onder de ambtenaren die zich bezighielden met toeslagen, zoals een commissie onder leiding van oud-minister Donner eind vorig jaar constateerde. De commissie oordeelde snoeihard dat de Belastingdienst ‘vooringenomen’ handelde bij het vermoeden dat ouders fraudeerden met kinderopvangtoeslag. Daardoor hadden ouders ‘vrijwel geen kans om aan een negatieve beoordeling te ontsnappen’. De openingszinnen van de profieltekst die te lezen is op de site van de Belastingdienst krijgen daarmee een wrange bijsmaak: Wij zijn de Belastingdienst. Wij zijn de grootste overheidsorganisatie. Wij dragen bij aan een financieel gezond Nederland.
Door de toeslagen-affaire heeft de gehele Belastingdienst te maken gekregen met de toeschrijving ‘incompetent en onbetrouwbaar’. De aangerichte schade is, in brede zin, enorm.
Organisatie-identiteit
Waar Heinich het concept identiteit benadert vanuit sociologisch perspectief, zijn er ook diverse modellen die de identiteit van merken en organisaties analyseren, zoals het AC4ID model van Balmer (2012). Hij onderscheidt zeven identiteitsvormen:
- Werkelijke identiteit (Actual identity): in deze vorm van identiteit staan de feitelijke eigenschappen van de organisatie centraal, zoals de vorm van eigenaarschap, de leiderschapsstijl, de organisatiestructuur, bedrijfsactiviteiten, de markten die de organisatie bedient, op de markt gebrachte producten en diensten (breedte van het assortiment en kwaliteit) en de algehele bedrijfsprestaties.
- Gecommuniceerde identiteit (Communicated identity): de identiteit zoals die naar voren komt in door de organisatie gecontroleerde vormen van (corporate) communicatie. Denk aan reclame, sponsorschappen, advertenties public relations en online communicatie. Deze identiteitsvorm is vergelijkbaar met ‘presentatie’ bij Heinich.
- Ervaren identiteit (Conceived identity): de identiteit van de organisatie zoals die bij interne en externe stakeholders leeft, ook wel imago of reputatie genoemd – vergelijkbaar met ‘toeschrijving’ bij Heinich.
- Overeengekomen identiteit (Covenanted identity): dat wat de identiteit belooft te zijn. Deze vertegenwoordigt een expliciete reeks beloften en relaties geassocieerd met de merkidentiteit op organisatie-niveau, waaronder de naam en de visuele identiteit van de organisatie.
- Culturele identiteit (Cultural identity). Deze identiteit verwijst naar het collectieve gevoel van medewerkers in relatie tot de organisatie-identiteit. Dit gevoel is afgeleid van de waarden, overtuigingen en veronderstellingen met betrekking tot de organisatie-identiteit, inclusief de historische wortels. Culturele identiteit is belangrijk omdat deze de context biedt waarin medewerkers betrokken zijn bij elkaar en andere stakeholders. Van de zeven identiteitsvormen sluit deze wellicht het meest aan bij de ‘zelfperceptie’ van Heinich.
- Ideale identiteit (Ideal identity): deze vorm wordt bepaald door de strategische doelstelling om binnen een bepaald tijdsbestek de optimale positionering en identiteit voor het (bedrijfs)merk te bereiken in de markten waarin de organisatie opereert.
- Gewenste identiteit (Desired identity): de identiteit zoals de leiding van het bedrijf die graag zou zien. Deze vorm van identiteit is gebaseerd op de visie het senior management en daarmee minder feitelijk dan de ideale identiteit.
Onbalans
Voor organisaties is het van belang om de zeven vormen binnen en buiten de eigen organisatie te onderscheiden en te monitoren. Ook is het model te gebruiken om mogelijke ‘conflicten’ tussen de identiteitsvormen zichtbaar te maken en aan te pakken. Als de identiteitsvormen niet op elkaar zijn afgestemd, is er sprake van spanning en disharmonie. Hoe groter de afwijkingen, hoe groter de te verwachten problemen.
Voor zijn master-thesis onderzocht Sander Spoelstra (2015) in een verkennende en kwalitatieve studie drie verschillende identiteiten van de Belastingdienst aan de hand van het AC4ID model: de gecommuniceerde identiteit, de culturele identiteit en de ervaren identiteit – vergelijkbaar met respectievelijk de begrippen presentatie, zelfperceptie en toeschrijving van Heinich. Spoelstra concludeert dat er duidelijk afwijkingen zijn tussen de verschillende identiteiten. Medewerkers herkennen zich bijvoorbeeld niet in de externe communicatie van de Belastingdienst (To paraphrase one of the employees: ‘are the people writing those messages completely detached from reality?!’). De verschillen tussen de gecommuniceerde en de ervaren identiteit lijken nog groter te zijn: In short, this means that there is almost a pure misalignment between the communicated and conceived identity.
De problemen bij de Belastingdienst lijken kortom (mede) geworteld te zijn in onbalans tussen de verschillende identiteitsvormen.
Planmatig veranderen
Bij het oplossen van kortsluiting tussen identiteitsvormen doet een organisatie er volgens Balmer verstandig aan om te bezien welke interne en externe stakeholders hierbij betrokken zijn. Het is van belang dat alle identiteitsvormen zoveel mogelijk aansluiten bij veranderingen binnen en buiten de organisatie. De identiteiten bewegen dan met de veranderingen mee en vice versa.
Het is de uitdaging om een organisatie dusdanig te laten functioneren dat bewust en planmatig een eigen identiteit wordt opgebouwd als optelsom van de zeven identiteitsvormen – en in lijn daarmee een reputatie. Om met Van Driel te spreken: “Het begrip identiteit, persoonlijk en bedrijfsmatig, is geen gegeven (meer), maar een project in uitvoering waarvan het eindpunt nooit meer in zicht zal komen.”
Bronnen en leesaanbevelingen
Balmer, J. M. T. (2012). Strategic corporate brand alignment. European Journal of Marketing, 46 (7/8), 1064-1092.
Balmer, J.M.T. & Greyser, S.A. (2002), Managing the multiple identities of the corporation. California Management Review, vol.44, no.3, p. 72-86. Rotterdam: EURIB.
Bekkum van, T. (2013). Bouwen aan organisatie identiteit. Sturen op waardecreatie, reputatie en verandering met het corporate merk. Amsterdam: Adfo Groep.
Heinich, N. (2019). Wat onze identiteit niet is. Amsterdam: Prometheus.
Morssinkhof, G. (2014). Het fundament. Het vak communicatie in 5 vragen en antwoorden. Den Haag: De Communicatiepraktijk.
Spoelstra, S.H.J.M. (2015). The AC4ID Test-Test. The multiple corporate identities of the Dutch Tax and Customs Administration. Amsterdam: Universiteit van Amsterdam.
Verhaeghe, P. (2012). Identiteit. Amsterdam: De Bezige Bij.
Vlijmen van, J. (2017). Ik zie, ik zie, wat jij niet niet ziet. Een publiektheologische analyse van de onzichtbare schoonmaker. Nijmegen: Hogeschool van Arnhem en Nijmegen.