De juiste taal voor de transitie naar een duurzame samenleving
Overheden sturen aan op een transitie naar een duurzame samenleving. Met ingrepen als het anders inrichten van afvalinzameling, het instellen van emissieregels en het stimuleren van duurzame energiebronnen proberen zij – van regionaal tot Europees niveau – vorm te geven aan deze uitdaging. Om de gehele samenleving mee te laten transformeren is een continu samenspel met bedrijven en bewoners nodig, waarbij het essentieel is dat alle groepen meebewegen. Hoe krijg je dat voor elkaar?
Bewonersbetrokkenheid
De mate waarin bewoners actief een rol kunnen vervullen bij duurzaamheidsbeleid is grofweg in te delen in drie categorieën. Allereerst zijn er veranderingen waar de bevolking in het dagelijks leven weinig van mee krijgt. Denk aan de genoemde emissieregels of aan kwaliteitseisen voor producenten. Ten tweede zijn er veranderingen die worden opgelegd via wet- en regelgeving, zoals het terugbrengen van de maximumsnelheid op snelwegen, waarbij burgers op straffe van boetes bewogen worden hun steentje bij te dragen. Als laatste zijn er veranderingen waarbij burgers worden gevraagd actief mee te veranderen en aanpassingen te doen in hun manier van leven, bijvoorbeeld in het geval van afvalscheiding aan huis of vergroening van de eigen omgeving. Het betreft hier ingrepen die in de directe leefwereld van mensen worden geïmplementeerd en daarmee de grootste impact hebben op hun manier van leven.
Het is dan ook niet verwonderlijk dat met name bij laatstgenoemde categorie niet alleen de boodschap, maar vooral ook de taal en vorm van de boodschap extra van belang zijn om bewoners in beweging te krijgen. Met andere woorden: een communicatiestrategie hoort deel uit te maken van de duurzaamheidstransitie.1
Helder communiceren
Iedere marketingexpert zal dit beamen: als je wilt dat je boodschap overkomt, moet je weten waar je doelgroep naar luistert en wat je doelgroep beweegt. Marketing voor maatschappelijke vraagstukken zoals de duurzaamheidstransitie is anders dan voor een commercieel product of dienst. Bij deze laatste is het veelal mogelijk je te richten op één of enkele, duidelijk afgebakende doelgroepen. Voor maatschappelijke opgaven is er evenwel een grote diversiteit van doelgroepen die samen de bevolking uitmaken: mensen van alle leeftijden, opleidingsniveaus en achtergronden. Voor met name (semi-)overheden en andere maatschappelijke organisaties is het lastig en complex om hun communicatie goed af te stemmen op deze diversiteit.
Wij werken vanuit Lentekracht veelal op het snijvlak van overheid, bewoners en bedrijven en komen regelmatig in aanraking met dit vraagstuk. Hieronder illustreren wij onze werkwijze aan de hand van twee casussen over verduurzaming op wijkniveau en bieden wij enkele handvatten hoe hier in de praktijk mee om te gaan.
“Marketing voor maatschappelijke vraagstukken is anders dan voor een commercieel product.”
Duurzaamheidsmaatregelen op wijkniveau worden regelmatig gecommuniceerd in de vorm van campagnes. Thema’s als het afkoppelen van regenpijpen, het vergroenen van tuinen of het stimuleren van duurzame vervoersmiddelen worden via diverse kanalen verspreid in de wijk: posters, social media en een brief op de deurmat. Om de juiste keuze te kunnen maken voor de kanalen, wat hierin verwoord dient te worden en in welke taal precies, begint een dergelijke campagne met een doelgroepenanalyse. Daarbij wordt allereerst bepaald welke doelgroepen aanwezig zijn in de wijk. Vervolgens wordt per doelgroep een beeld gecreëerd van de achtergronden, hun voorkeuren (Hoe worden ze graag aangesproken? Wat vinden ze belangrijk?) en hun leefwereld (Waar komen ze vaak? Met wie gaan ze om?). Op basis daarvan worden vervolgens communicatiekeuzes gemaakt.
Verduurzaming in de wijk
Casus 1: de Nijmeegse StadsQuiz editie Green Capital
Een wijk in Nijmegen waarin wij deze werkwijze effectief hebben toegepast, is Neerbosch- Oost. Nijmegen was in 2018 European Green Capital en de gemeente wilde hier graag de hele stad bij betrekken. De animo hiervoor bleek echter in diverse wijken, waaronder Neerbosch-Oost, betrekkelijk laag. Uit de eerste analyse van deze wijk kwamen twee hoofddoelgroepen naar voren. De belangrijkste groep waren ouderen met een Nederlandse achtergrond en een kleine portemonnee. Daarnaast woonde er een grote groep mensen met een niet-westerse migratieachtergrond in de wijk. Voor deze twee duidelijke, maar ook zeer verschillende doelgroepen, is allereerst per doelgroep gekeken hoe ze het beste benaderd konden worden. We hebben hiervoor gesprekken gevoerd met professionals die actief waren in de wijk en enkele wijkbewoners die deel uitmaakten van één van beide doelgroepen. Daaruit kwam naar voren:
• De groep ouderen is een bevolkingsgroep die relatief weinig op internet zit en vaak in het wijkcentrum te vinden is. Zij halen hun informatie veelal uit offline media als (wijk-) krantjes en vanuit gesprekken met buren. Ook maken zij relatief veel gebruik van openbaar vervoer in plaats van een eigen auto. Om deze doelgroep te bereiken hebben we een campagne met posters in het wijkcentrum, ouderenflats en lokale bushaltes opgezet. Een hippe social media campagne zou voor deze doelgroep verspilde tijd zijn. Daarnaast hebben we enkele oudere wijkbewoners met een groot netwerk gevraagd om te fungeren als ambassadeur van het project.
• De groep bewoners met migratieachtergrond bestond grotendeels uit gezinnen met kinderen. Informatie halen zij veelal via Facebook (de jongeren), Whatsapp en buurtgesprekken. Hier speelt online vindbaarheid met name vanwege de gemiddeld lage leeftijd wel een belangrijke rol, dus hebben we besloten naast de postercampagne een Facebookpagina met extra informatie op te zetten. De belangrijkste actie is evenwel het aanhaken op de bestaande netwerken van bewoners in de wijk. Daarom hebben we ook voor deze doelgroep twee bewoners in de wijk gevraagd zich als ambassadeur in te zetten.
Voortbouwend op voorkeuren die op beide bevolkingsgroepen van toepassing waren, hebben we ten slotte besloten om met de boodschap aan te sluiten op een gezamenlijk tijdverdrijf in het wijkcentrum in de vorm van een quizavond met zowel leuke als leerzame vragen. Het thema, Nijmegen en duurzaamheid, was een mix van herkenbaarheid voor de bewoners enerzijds en onze eigen boodschap anderzijds: vragen over de stad en de wijk vermengd met duurzaamheidsweetjes en -tips die direct toepasbaar waren in het eigen leven. De Nijmeegse StadsQuiz editie Green Capital was geboren.
Niet alleen in de promotie en de inhoud, maar ook in de opzet van de quiz werd nadrukkelijk rekening gehouden met de doelgroepen die beide moeite hebben financieel het hoofd boven water te houden. Een boodschap als ‘Bespaar geld op uw gasrekening’ zou dus beter aanslaan dan een boodschap als ‘Red de ijsberen, zet uw verwarming laag’. Bovendien waren de entree en enkele consumpties kosteloos, zodat we de quiz konden promoten als een gratis avondje vertier met de buren.
Resultaat: naar de quiz kwamen twee keer zo veel bezoekers als naar een gemiddelde wijkbijeenkomst. Green Capital leefde als nooit tevoren in Neerbosch-Oost.
Casus 2: Duurzaamheidsbijeenkomsten op z’n Somalisch
Ook in Hatert, een andere Nijmeegse wijk, is duurzaamheid voor veel bewoners geen topprioriteit. Om hierin verandering te brengen is in 2019 een participatieproject gestart, waarbij een groep bewoners met ondersteuning van Lentekracht een reeks duurzaamheidsbijeenkomsten zou organiseren. De wijk Hatert is een erg diverse wijk met duidelijke verschillen in achtergronden, opleidingsniveaus en inkomens, waaronder een vrij grote Somalische gemeenschap. Ook bij deze doelgroep speelt financieel overleven een belangrijke rol, maar na enkele gesprekken met de doelgroep bleek al snel dat de crux om hen mee te krijgen rondom duurzaamheid niet bij de inhoud van de boodschap lag, maar bij de wijze van overdragen. De initiatiefnemers van de bijeenkomsten, zelf van Somalische afkomst, gaven aan dat een postercampagne en een infoavond weinig uit zouden halen. Er moest worden aangehaakt op Somalische gebruiken: mond-tot-mond reclame en bijeenkomsten ingestoken op eten met het hele gezin, waarbij de initiatiefnemers, met extra input van een expert, zelf het woord voeren omdat zij letterlijk en figuurlijk de Somalische taal spreken.
En gelijk hadden ze. Door een belronde en het organiseren van een avond met traditioneel eten werd een aanzienlijk publiek op de been gebracht en gingen thema’s als afvalscheiding en energiebesparing, evenals diverse Somalische lekkernijen, als zoete koek naar binnen.
Conclusie
Om alle betrokkenen mee te krijgen in de transitie naar een duurzame samenleving is het essentieel om de juiste taal bij de juiste doelgroep te spreken. Niet alleen wordt vaak vergeten om de vorm en het taalniveau af te stemmen op de doelgroep, ook het laten aansluiten van de boodschap op de leefwereld van de doelgroep ontbreekt regelmatig. Om mensen te laten bewegen in een transitie richting een ‘nieuwe toekomst’ dient rekening te worden gehouden met hun wensen en achtergronden, nog voordat de vraag tot meebewegen geformuleerd is.
1 Exemplarisch voor de knelpunten op dit gebied – en tegelijkertijd laat de actie van de overheid de bewustwording en relevantie ervan zien – is dat nu ook vanuit de rijksoverheid maatregelen ter ondersteuning van de communicatie van ambtenaren zijn genomen. Zo startte staatssecretaris van BZK Raymond Knops in oktober 2019 de Direct Duidelijk Brigade van waaruit overheidsinstanties op alle niveaus ondersteuning en tips en tricks kunnen krijgen om effectiever en duidelijker te communiceren: https://www.directduidelijk.nl/brigade